Tratados como vilões da saúde, aprendizados podem indicar caminhos para o mercado de vinhos no Brasil e no mundo

Meu dia só começa depois de uma xícara de café. Ou melhor, duas. Para comer, não abro mão de ovos frescos, ainda mais se vierem das minhas galinhas. Sim, divido meu tempo entre a capital e uma pequena propriedade rural no interior de São Paulo, na companhia da minha família, cachorros, e de felizes galinhas criadas soltas e bem alimentadas que produzem os melhores ovos do planeta. Quem atesta isso sou eu mesmo.

Ao final do dia, gosto de beber uma taça de vinho. Como consultor de mercado estou sempre experimentando algo novo, descobrindo uma nova safra e provando vinhos de clientes. Uno o útil ao agradável, afinal tenho imenso prazer no que faço e acredito que o vinho pode trazer benefícios para a saúde. Certo?

Segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), errado.

Em setembro, a agência de saúde da ONU declarou que "não há nível seguro de consumo de álcool". Essa avaliação equipara o vinho a todas as bebidas alcóolicas, sem distinção. Na prática, a OMS está dizendo que um vinho branco, com 11% de graduação alcoólica, é tão inseguro quanto uma dose de absinto, com 68% de concentração de álcool.

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Essa simplificação, frequentemente amplificada por narrativas sensacionalistas em busca de audiência, ignora a complexidade dos padrões de consumo e transforma o debate em algo moralista.

Fiquei refletindo sobre essa trilogia café, ovo e vinho. Percebi que existe um padrão que vai muito além da nutrição: a ascensão e queda de vilões criados pela própria sociedade.

Ovo: o primeiro grande inimigo da era moderna da saúde (crédito: Jasmin Egger‍ ‍Unsplash)

Quebrando os ovos

O ovo foi o primeiro grande inimigo da era moderna da saúde. Na década de 1970, a American Heart Association (AHA) condenou a gema ao ostracismo, rotulando-a como a principal culpada pelo aumento do colesterol e das doenças cardíacas.

Os ataques vieram de todos os lados.

A Sugar Research Foundation financiou estudos na mesma época que minimizavam o papel do açúcar e deslocavam o foco para a gordura e o colesterol, enquanto o departamento de agricultura americano promoveu padrões alimentares que ao longo dos anos 70 e 80 priorizavam grãos e carboidratos. O ovo virou vilão, e os cereais matinais a salvação.

Durante décadas, sua reputação foi destruída por uma avaliação rasa e incorreta. Foi na década de 2010 que estudos britânicos começaram a reabilitar a imagem dos ovos. A absolvição médica chegou apenas em 2025, com a publicação de pesquisas que retiravam qualquer culpa cardiovascular de um dos mais importantes alimentos da humanidade.

O café adotou ofensiva estratégica rápida: “o menos e melhor”. (crédito: 🇸🇮 Janko Ferlič ‍Unsplash)

Café no bule

O café seguiu um caminho semelhante. Entre os anos de 1980 e 1990, as campanhas anti-cafeína eram onipresentes, associando a bebida ao vício, à ansiedade e a problemas gástricos.

Mas a indústria do café foi ágil.

Enquanto a ciência começava a mostrar que os compostos polifenóis do café reduziam riscos cardíacos e cognitivos, o setor adotou uma ofensiva estratégica brilhante: o mantra do "menos, mas melhor".

Dados da Associação Brasileira da Indústria de Café em parceria com o Instituto Axxus revelam a eficácia dessa mudança. Em 2023, apenas 3% dos brasileiros reduziam o consumo; em 2025, esse número saltou para 24%.

No entanto, essa queda de volume não foi um desastre financeiro. O consumidor migrou para cafés especiais, de origem controlada e com propósito de marca. A cafeína está presente hoje nas mais diferentes bebidas e formatos, e denominações de origem como o Café de Colômbia são cases de sucesso pelo mundo.

A indústria educou o mercado, transformando uma crise de reputação em uma oportunidade de valorização premium.

O “álcool” é o vilão da vez. (créditos: Mathew Schwartz na Unsplash)

A cruzada contra o álcool

O alvo da vez agora é o álcool, com narrativas que o reduzem a uma “toxina”. Como bem pontuou Josimar Melo em seu recente artigo na Folha de S. Paulo, simplificar o vinho a "álcool" é de uma estupidez comparável a chamar carne de "colesterol". O articulista lembra que o vinho é um patrimônio civilizacional de 10 mil anos, com benefícios que vão da gastronomia à socialização.

O debate é sobre poder e cultura, não só saúde. A mensagem de "nenhum nível seguro" é simplificada para ganhar tração, mas ignora contextos como padrões de consumo e benefícios sociais. Isso reforça a ideia de que a cruzada contra o álcool é moralista e sensacionalista, amplificada por mídia e redes sociais.

Aqui trago um termo ainda pouco conhecido mas que é importante acompanhar: o movimento da neo-temperança. É uma versão moderna de um grupo criado no século 19 que buscava reduzir ou eliminar o consumo de álcool por pecado ou a imoralidade.

Atualmente, o movimento promove a abstinência ou redução do álcool como uma escolha "inteligente" para melhorar a produtividade, a saúde mental e o estilo de vida. Exemplo disso é a campanha Janeiro Seco, bastante difundida mundo afora, em que os consumidores de álcool cortam todo o tipo de bebida no primeiro mês do ano (para se esbaldarem nos meses seguintes?). O movimento nunca esteve tão em alta por aqui como neste último ano, e já foi tema deste blog - Vinho e saúde: é possível equilibrar tradição e bem-estar?.

Políticas e mensagens de saúde pública são baseadas em riscos populacionais, não individuais. Isso destaca a necessidade de evidências científicas, como estudos sobre padrões de bebida, em vez de slogans fáceis. A jornalista Felicity Carter, fundadora da Drinks Insider e do podcast A Question of Drinks, segue o assunto de perto e escancara as contradições de afirmações como a da OMS e de estudos acadêmicos ainda inconclusivos quando o assunto é o consumo moderado de vinho e seus impactos para a saúde.

Enquanto a retórica pública criminaliza o “álcool”, o setor do vinho precisa entender que está diante de uma janela rara: quem demoniza abre espaço para quem souber se posicionar com inteligência.

Antes de propor ações, uma ressalva prática: embora o consumo global de vinho esteja no nível mais baixo desde 1961, segundo a International Organisation of Vine and Wine (OIV), o Brasil é exceção regional. Aqui vale acelerar premiumização onde há espaço, mas sobretudo expandir ocasiões, promover formatos menores e políticas de preço que reduzam a barreira econômica para novos consumidores.

Diante deste cenário, quais os caminhos para o vinho?

Compartilho aqui três linhas estratégicas que podem ajudar o setor se posicionar:

Defesa baseada em evidências e narrativa diferenciada

Movimento *Wine in Moderation* que defende o consumo responsável. (crédito: divulgação)

Não permitir que “álcool” seja o enquadramento dominante. Comunicar a diferença entre categorias — vinho como bebida agregadora para acompanhar as refeições e para celebrar entre amigos. Demonstrar que consumir vinho é muito diferente de entornar três shots de destilado, na balada – a iniciativa Wine in Moderation é um bom exemplo, deve ser expandida e abraçada com mais entusiasmo pelo setor.

Parcerias com universidades e grupos de pesquisa. O debate acadêmico sobre riscos e benefícios permanece complexo: é com ciência que o setor ganha credibilidade.
Mostrar que políticas anti-álcool poderiam levar a uma sociedade mais solitária e triste, com impactos econômicos e culturais - perda de empregos rurais, restaurantes e turismo.
2. Reposicionamento de mercado: menos volume, mais valor, mais ocasiões

Vinho se adequa bem ao “low tempo” e beber “menos e melhor”. (crédito: Shyam na Unsplash)

Adotar o mantra “menos e melhor” quando fizer sentido, mas combinando com novas ocasiões de consumo. Vinho não precisa competir com destilados de festa; precisa ocupar o jantar cotidiano, o encontro romântico, o presente cultural, o happy hour e o consumo solo de qualidade.
Explorar consumidores de cerveja artesanal com mensagens menos elitistas e mais acessíveis. Degustações mistas cerveja &vinho e rótulos mais fáceis de compreender, por exemplo. Dados da consultoria de varejo Scanntech apontam uma queda no volume consumido de cerveja com menor impacto no valor. Em suma, os cervejeiros estão optando por opções de melhor qualidade e/ou bebendo com menor frequência, o que pode representar uma oportunidade para o vinho.
A estratégia de reposicionamento deve levar a mensagem mais adequada de acordo com o segmento desejado. Não adianta tratar um apreciador ocasional como um entusiasta ou trazer conceitos sofisticados de origem e vinificação para quem só quer uma bebida para relaxar ao final do dia. A indústria falha todos os dias em levar uma única mensagem a diferentes públicos.
3. Produto, preço e formato — tirar as barreiras de entrada

A Poco Vino traz o conceito de a “little treat, no guilt required” com embalagem estilosa e fácil de transportar (crédito: site da empresa).

Apostar em embalagens menores e single-serve (meia garrafa, latas, taças prontas) reduz barreiras econômicas e cria momentos de consumo. Dados do mercado brasileiro já mostram abertura a formatos alternativos – 20% dos consumidores de vinho no Brasil já conhecem o vinho em lata, mas apenas 5% o provaram (IWSR Brazil Wine Landscapes 2025).

Em linha com a moderação, por que não priorizar garrafas menores de 500ml em vez da onipresente 750ml? Em um cenário mais individualizado, isso abre espaço para reposicionar o vinho como uma autoindulgência premium. Como observa Lulie Halstead, a indústria do chocolate já evoluiu com formatos menores e mais premium — no vinho, o tamanho ainda é uma barreira.
O produto deve ser oferecido na temperatura adequada e pronto para consumir. Poucas lojas dão a importância necessária a este assunto, e deixam de armazenar os brancos e espumantes na geladeira. O vinho deve estar ali ao lado da cerveja, e do energético, pronto para beber. Simples assim.

A cruzada contra o álcool dá audiência, simplifica debates e cria pânico. Passividade levou o ovo a perder quase cinco décadas de reputação. Já o café teve reação inteligente e transformou sua crise em oportunidade para migrar para grãos premium.

E o vinho, vai jogar parado?

Para saber mais:

1.Why isn’t there more wine in small bottles? episódio do podcast A Question of Drinks com Lulie Halstead e Felicity Carter.

2. Café: brasileiro bebe menos e melhor, dizem pesquisas. Folha de São Paulo, 14 de abril de 2026.

3. Não é álcool estúpido. É vinho, o velho companheiro da civilização. Uol, 8 de abril de 2026.

4. Why Does The New York Times Keep Telling You Alcohol Will Kill You? Felicity Carter na Drinks Insider, Fevereiro de 2026.

5. Falling wine sales reflect a lonelier and more atomised world.The Economist, janeiro de 2026.

6. Dietary Fats and Cardiovascular Disease: A Presidential Advisory From the American Heart Association. American Heart Association Journal, junho de 2017

7. Dietary Cholesterol and the Lack of Evidence in Cardiovascular Disease.junho de 2018

8. Dietary Guidelines for Americans 2025-2030.

9. Wine in Moderation. site da iniciativa européia em prol da moderação no vinho

Foto de capa: Errazuriz Wine Photographer of the Year - 3º Lugar - Claudia Albisser Hund,France
Old Vine

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