Hospitalidade de luxo: a nova face do enoturismo
Em tempos de queda no consumo, a hospitalidade surge como nova fronteira de valor para as vinícolas.
Luxo não é mais o que era. Esqueça ostentação, logomania e consumo excessivo. Hoje, luxo mede-se em tempo de qualidade, presença e experiência.
Basta olhar para o turismo de wellness: embora representasse apenas 7,8% do total de viagens em 2022, o setor já concentrava 18,7% de toda a receita do turismo global. Segundo o Global Wellness Institute, a taxa anual de crescimento em gastos chega a 36%.
Essa reconfiguração representa uma oportunidade clara para o enoturismo, tradicionalmente linear e pouco diversificado. Vinícolas têm o que o turismo de bem-estar mais valoriza: contato com a natureza, distanciamento do ritmo urbano dependente de tecnologia e a chance de valorizar produtos e comunidades locais.
O enoturismo de luxo pode tornar-se um novo nicho, de considerável receita, para vinícolas que oferecem conveniência máxima ao turista. Hospedagem, restaurante, instalações de arte, centros de lazer e bem-estar. Tudo no mesmo lugar.
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Criando valor além da garrafa: a saída de um setor sob pressão
O Global Tourism Wine Report 2025 ouviu mais de 1.300 vinícolas em 47 países e constatou que 88% oferecem alguma atividade de enoturismo. Diversificar fontes de receita é o grande motivador, mencionado por 51% delas. E com razão: 65% afirmaram que os investimentos são lucrativos ou muito lucrativos.
Complexos de bem-estar vão além do consumo de vinho (crédito: Foto de Michael Walk na Unsplash)
Degustações, visitas à adega e passeios pelos vinhedos responderam por uma média de 25% da receita global das vinícolas em 2025. Nas vinícolas fora da Europa, esse número chegou a 32%.
Há outro fator relevante. A receptividade ao turista, especialmente de luxo, pode ser a saída do setor para dois problemas: a queda no consumo de vinho, apontada por 51% das vinícolas, e a mudança nas preferências dos consumidores, considerada por 40%.
Ao posicionar-se como serviço e não apenas como produto, as vinícolas passam a concorrer com resorts de luxo e destinos de wellness. Podem tornar-se atraentes para os millennials e a geração Z, segmentos que buscam desintoxicação digital e são os mais criteriosos quanto ao consumo de álcool.
Apostar na hospitalidade de luxo deixa de ser ampliação de negócio para tornar-se reconfiguração do modelo. É uma resposta à fragilidade da dependência quase exclusiva da venda direta do vinho. Em 2025, o mundo viu o menor nível de consumo do produto desde 1957, segundo a OIV. Além disso, apenas 2% das vinícolas reportam visitantes com menos de 25 anos.
Boas práticas para fazer da hospitalidade de luxo uma estratégia de marca
Criar uma experiência memorável in loco é o principal meio de gerar identificação e lealdade à marca. É uma chance de ouro, impossível de ser replicada em outros canais de vendas.
Na hospitalidade de luxo, o objeto deixa de ser apenas o vinho e passa a ser também o estilo de vida relacionado ao seu consumo. Tudo faz diferença, incluindo a arquitetura e a decoração — pontos fundamentais para criar diálogo entre a região e o consumidor.
A gastronomia não pode ser genérica: deve trazer pratos autorais que refletem a cultura local, seus ingredientes e sua história. A vinícola também precisa estar em sintonia com políticas de sustentabilidade, fator que impacta a percepção dos visitantes, especialmente entre as últimas gerações.
Sala de barricas na Viña Vik, Chile, que cunhou os conceitos de Fleuroir, Barroir e Amphoir (crédito: arquivo pessoal)
Certificações nos produtos, gestão de resíduos e de recursos hídricos não são mais diferenciais de marketing. São requisitos de credibilidade. A Viña Vik, no Chile, é um caso de sucesso em todos esses quesitos.
Partindo da filosofia de que o luxo vive nos detalhes, a vinícola fez da sua hospitalidade um reflexo do padrão de inovação e cuidado que mantém do vinhedo à adega. Não é preciso se hospedar no hotel para entender a experiência Vik. A vinícola oferece degustações, massagens e gastronomia que mostram a dimensão do trabalho ali realizado. A percepção de valor vai da arquitetura ao staff. Afinal, é o serviço que faz a diferença.
Quando o visitante compreende que a vinícola é pioneira em formas sustentáveis de manejo (a ponto de cunhar termos próprios como Fleuroir, Barroir e Amphoir), percebe que está diante de um projeto ousado. O vinho que disso resulta, e em torno do qual a hospitalidade gira, torna-se singular.
"Quando alguém vê o cuidado que temos com o vinhedo e com a indústria, entende a história por trás. Essa relação deixa de ser com o produto e passa a ser com a marca, o que gera fidelização"
Paulo Brammer, CEO da vinícola Guaspari
Paulo Brammer, CEO da vinícola nacional Guaspari, concorda. Para ele, transformar percepção em vínculo é um aspecto-chave. "Quando alguém vê o cuidado que temos com o vinhedo e com a indústria, entende a história por trás. Essa relação deixa de ser com o produto e passa a ser com a marca, o que gera fidelização", afirma.
As experiências na vinícola não devem estar restritas ao vinho, mas contextualizadas por ele. Eventos deixam de se limitar a degustações e passam a se assemelhar a masterclasses, mostras culturais e atividades esportivas, como o padel, em meio ao vinhedo. A vinícola deve ser vivida como espaço de bem-estar.
Experiências imersivas também aumentam a disposição de compra. Com a venda direta, a vinícola garante uma margem maior e uma conexão duradoura. O visitante leva mais que uma garrafa: leva a marca para a sua memória. Isso gera dois desdobramentos: alta probabilidade de recompra e de recomendação. O visitante deixa de ser um consumidor ocasional e torna-se um embaixador.
Espaço de recepção ao visitante na espanhola Oller del Mas que criou a sua comunidade própria, a The 964 Society (crédito: arquivo pessoal)
Na hospitalidade de luxo, a personalização dos serviços é essencial. A tecnologia é usada para sistematizar as preferências dos visitantes, não para substituir a interação humana, mas para otimizá-la em prol de experiências exclusivas.
A vinícola espanhola Oller del Mas se destaca com seu clube de associados, Innat, que dá acesso exclusivo à infraestrutura do seu eco-resort: hospedagem, restaurante, quadras de padel, golfe e academia. A comunidade The 964 Society garante aos membros acesso prioritário às novidades, mantendo-os engajados para além das redes sociais.
Essa personalização deve alcançar também os não-consumidores de álcool. Esse público deve ser tratado como um segmento com potencial de promoção da marca. Para isso, a vinícola pode oferecer produtos próprios que façam parte da experiência e possam ser adquiridos ao final da visita.
A Guaspari também foca nessa frente. Brammer conta que a hospitalidade acolhe desde o enófilo experiente até pessoas que buscam apenas uma experiência divertida. "Customizamos de acordo com a necessidade. Nossa preocupação é uma experiência acessível, mas que inspira e tenta ser memorável", explica.
Para incluir a todos, ele afirma que o empreendimento busca aumentar a qualidade nas quatro culturas que trabalha: as vinhas, o café, o azeite e, mais recentemente, a plantação do chazal. Cultivadas na propriedade, as plantas para os chás fazem parte da experiência, seja na harmonização com pratos, seja em workshops sensoriais.
Por fim, é necessário pensar em políticas que tornem esse visitante um cliente recorrente. A hospitalidade imersiva atua como funil de vendas para o segmento premium, mas o contato deve ser mantido após a visita. Produtor e distribuidor devem agir em comum acordo para promover a continuidade do consumo.
"Os clientes conhecem a vinícola sob uma perspectiva de experiência, o que reforçou nosso posicionamento e elevou o preço médio de venda ao longo dos últimos anos."
Marc Maldonado, diretor comercial e sommelier da Oller del Mas
Todas essas frentes devem trabalhar em sintonia para a construção de um negócio com alta percepção de valor. O fortalecimento da hospitalidade cria um círculo virtuoso entre reconhecimento de mercado e investimento, gerando um valor que nenhum distribuidor é capaz de reproduzir.
Marc Maldonado, diretor comercial da Oller del Mas, falou sobre o impacto financeiro desses investimentos. Segundo ele, embora os serviços tenham ganhado peso, todos giram em torno do vinho, que permanece como o fio condutor da proposta.
A hospitalidade, ressalta Maldonado, permitiu gerar uma maior margem de crescimento e investir na qualidade dos vinhos. "Os clientes conhecem a vinícola sob uma perspectiva de experiência, o que reforçou nosso posicionamento e elevou o preço médio de venda ao longo dos últimos anos."
Vinhos em crise, destinos em ascensão
Observar essas práticas internacionais é fundamental quando, no Brasil, vivemos um cenário de crescimento, tanto no enoturismo quanto no consumo. O país vai na contramão do movimento global.
Enquanto o consumo global de vinho recuou 4% em 2025, no Brasil ele avançou 1%, segundo a IWSR. No mesmo ano, o enoturismo no Rio Grande do Sul cresceu 57,8%. Entre os visitantes, 79% vieram de fora do estado, com forte presença da região Sudeste.
Os dados da Wine Locals reforçam a consolidação do enoturismo gaúcho como destino de alcance nacional. O futuro do setor é promissor e a hospitalidade de luxo surge como uma vantagem competitiva necessária.
Programas enoturísticos devem ser pensados de forma autêntica para gerar resultados econômicos significativos, construindo uma marca que transcende a própria garrafa.
Para saber mais:
1. GLOBAL WELLNESS INSTITUTE. Wellness economy data series: charts and statistics. Miami: Global Wellness Institute, 28 nov. 2023. Disponível em: https://globalwellnessinstitute.org/global-wellness-institute-blog/2023/11/28/36508/.
2. ARUNDEL, Sophie. Wine tourism now accounts for a quarter of global winery revenue. The Drinks Business, Londres, 30 out. 2025. Disponível em: https://www.thedrinksbusiness.com/2025/10/wine-tourism-now-accounts-for-a-quarter-of-global-winery-revenue/.
3.FUTURE MARKET INSIGHTS. Wine tourism market: global industry analysis and opportunity assessment. Nova Jersey: Future Market Insights, 2024. Disponível em: https://www.futuremarketinsights.com/reports/wine-tourism-market.
4. MEININGER'S INTERNATIONAL. Global Wine Tourism Report 2025. Meininger's International, Neustadt an der Weinstraße, 10 dez. 2025. Disponível em: https://www.meininger.de/en/meiningers-international/insights/global-wine-tourism-report-2025.5
5. GREAT WINE CAPITALS GLOBAL NETWORK. Global Wine Tourism Report 2025: landmark international study unveils the current state of wine tourism worldwide. Great Wine Capitals, [S. l.], 9 out. 2025. Disponível em: https://www.greatwinecapitals.com/industry-resources/global-wine-tourism-report-2025-landmark-international-study-unveils-the-current-state-of-wine-tourism-worldwide/
5. SIMÕES, Ana Sílvia. Harmonização Vinho e Chá: A Parceria Guaspari & Infusiva. Revista Guaspari, Espírito Santo do Pinhal, 19 fev. 2026. Disponível em: https://www.vinicolaguaspari.com.br/revista/harmonizacao-vinho-e-cha/. Acesso em: 23 jul. 2026.
6. FADANELLI, Pedro. Para além do vinho: a Guaspari agora produz chá. Exame, São Paulo, 6 jun. 2026. Disponível em: https://exame.com/casual/para-alem-do-vinho-a-guaspari-agora-produz-cha/. Acesso em: 23 jul. 2026.
Foto de capa: Caroline Badran na Unsplash
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Luxo não é mais o que era. Esqueça ostentação, logomania e consumo excessivo. Essa reconfiguração representa uma oportunidade clara para o enoturismo, tradicionalmente linear e pouco diversificado.