O que a indústria do vinho pode aprender com outras marcas de bebidas

Nos últimos anos, especialmente durante e após a pandemia, observou-se um claro crescimento no consumo de vinhos no Brasil, que de acordo com a Organização Internacional da Vinha e do Vinho (OIV), entre 2022 e 2023, aumentou 11,6%, o segundo maior aumento do mundo.

Porém, se considerarmos o público jovem, principalmente Millennials e Geração Z, o consumo de vinho ainda é bastante pequeno, especialmente quando comparado ao de outras bebidas, como a cerveja. Em um estudo conduzido pela MindMiners (“O dossiê das bebidas”) em 2024, com 3.000 participantes de diferentes gerações, revelou-se que entre os jovens que consomem bebidas alcoólicas, a cerveja ainda é a bebida preferida, com 44%, seguida pelo vinho, com 37% e pelos destilados, com 36%.

Mercados como o de cervejas e o de destilados, já entenderam como falar com os jovens e podem servir de inspiração para que a indústria do vinho supere a sua dificuldade de dialogar com esse público, sem perder a sua essência.

Nesta edição, o Blog da Winext, irá explorar como marcas de bebidas de outros setores estão conquistando a Geração Z e os Millennials, quais as estratégias de marketing que mais mostram sucesso e, como o vinho pode aprender com isso.

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O jovem consumidor – Geração Z e Millennials

É importante saber quem é o jovem consumidor e o que ele busca. Os Millennials e a Geração Z, diferente das gerações anteriores, são mais abertos a experimentar. Para esses jovens, a experiência com uma marca vai além do consumo: ela deve ser compartilhada e inserida em seu contexto social. Além disso, eles valorizam muito a estética e a praticidade do produto. E, para eles, a comunicação deve ser feita através de canais digitais, com um tom mais informal.

Marcas que não conseguem se adaptar a essa realidade acabam ficando para trás. Essa adaptação, no entanto, não significa perder a qualidade ou sofisticação, mas entender o que motiva os jovens a escolherem um produto e como essas escolhas refletem a imagem de quem são.

Cases de sucesso no mundo das bebidas: como conquistar o público jovem

Skol Beats

Edição especial Skol Beats para o carnaval (imagem: divulgação)

A Skol Beats, linha de bebidas da Ambev, está constantemente se reinventando. Embora tenha sido inicialmente lançada como uma cerveja, ao longo do tempo e para acompanhar as principais tendências do mercado, evoluiu para oferecer bebidas alcoólicas mistas, conhecidas como "coolers" ou "ready-to-drink" (RTDs). Hoje, seu maior público-alvo é a Geração Z. A marca se posicionou como uma bebida feita para “quem vive a noite”, com seus sabores inusitados, nomes que despertam a curiosidade e embalagens de grande apelo visual. Senses, Secret, Tropical (gin com frutas tropicais), Mint Mojito (menta e limão) e Caipi Beats (caipirinha) são alguns exemplos. Também investiu em campanhas criativas, como a Skol Beats Zodiac, que associou sabores aos signos do zodíaco, criando identificação pessoal com o público.

Outra forte estratégia da Skol Beats é o investimento pesado em eventos e festas e a colaboração com influenciadores e músicos. Ao trazer celebridades, como Pedro Sampaio e Anitta para promover suas edições limitadas, criou uma forte conexão com o público jovem e com o universo digital do Tik Tok e Instagram.

Gin Amázzoni: brasileiro de corpo e alma

O Gin Amázzoni é atualmente o gin nacional mais vendido. Com um público-alvo de jovens adultos interessados em produtos artesanais e da cultura brasileira, o Gin Amázzoni criou uma forte narrativa de brasilidade. A bebida, que é produzida em uma destilaria artesanal no interior do Rio de Janeiro e conta com ingredientes da flora amazônica (castanha-do-pará, cacau, cipó-cravo, etc.), criou um storytelling envolvente, com um nome que remete à floresta, e uma identidade visual que mistura o rústico com a sofisticação. Com sua embalagem elegante, a marca rapidamente conquistou espaço entre os jovens, nos bares e nas redes sociais. Como outra estratégia para alcançar o público jovem, tem também marcado presença em festivais de gastronomia e eventos de mixologia, além de promover ações em bares por todo o país.

Red Bull: um universo próprio

O marketing da Red Bull vai muito além de vender uma bebida energética; ele é sobre criar uma comunidade de jovens que se identificam com a marca e seu estilo de vida. Embora o energético ainda seja o centro do negócio, o verdadeiro diferencial da Red Bull está no seu posicionamento como uma promotora de cultura, esporte e estilo de vida. Com eventos icônicos como o Red Bull Ladeira Abaixo, Red Bull BC One e o Wings for Life World Run e ativações em eventos de esportes radicais, a marca se consolidou como símbolo de juventude e adrenalina. Além disso, através de uma plataforma de mídia própria, produz documentários, séries e faz transmissões ao vivo de grande qualidade.

Nas redes sociais, Red Bull se comunica com linguagem jovem, ousada e visualmente impactante, construindo uma comunidade que não apenas consome o produto, mas também vive o universo da marca — onde cada experiência parece dizer, de forma implícita, que Red Bull te dá asas.

Alguns pontos comuns das estratégias de marketing de sucesso

Portanto, percebemos que as estratégias de marketing entre marcas de sucesso e o público jovem compartilham diversos pontos em comum. Inicialmente, destaca-se a forte presença em plataformas digitais como Instagram e TikTok, onde o conteúdo é altamente visual e interativo. Lá os consumidores conseguem engajar com o conteúdo e se identificar com o que é postado. A estética do produto também é cuidadosamente pensada, com o uso de cores vibrantes e elementos gráficos modernos que captam a atenção do público em questão. Os produtos se destacam pelos sabores cuidadosamente pensados, embalagens atraentes e um posicionamento voltado ao lifestyle do jovem. Além disso, apostar em eventos e festas que proporcionam experiências diferenciadas para os jovens, vem criando fortes conexões com eles. Por fim, as colaborações com influenciadores e criadores de conteúdo reforçam a autenticidade e informalidade das campanhas.

E por que o vinho ainda não conquistou de vez o público jovem?

Enquanto as marcas de cerveja, gin e outras bebidas vêm conquistando adeptos da nova geração com campanhas ousadas, experiências imersivas e presença constante nas redes sociais, o vinho parece caminhar em uma velocidade bem mais lenta.

1. Falta de adaptação

Talvez a principal falha da indústria do vinho na comunicação com o público jovem seja a dificuldade de romper os velhos padrões e tradições. A ideia de que o vinho pertence apenas a ocasiões formais já não faz mais sentido. Os consumidores mais jovens têm interesses e visões bem diferentes daquelas que a indústria do vinho está acostumada, eles buscam experiências completas, principalmente aquelas que podem ser compartilhadas.

Para Courtney O´Brien, especialista em inovação no mundo das bebidas com passagem por Coca-Cola e E&J Gallo, os jovens procuram conexão.

“As marcas desperdiçam tempo e orçamento tentando reeducar os consumidores – quando a verdadeira mágica acontece ao acessar o que eles já sentem, desejam ou temem. Os jovens consumidores estão comprando conexão, estão comprando contexto, estão comprando marcas que os entendem.”

Inserir o vinho no cotidiano — seja na praia, em festas, piqueniques, encontros ao ar livre, shows ou reuniões com amigos — é uma forma poderosa de torná-lo mais próximo e mostrar que a bebida não precisa ser tão complicada e pode ser vivenciada de forma mais leve, não apenas em jantares formais ou grandes celebrações.

2. A comunicação

A presença nas redes sociais também é fator determinante. Estar no Instagram e no TikTok deixou de ser uma opção. Para se conectar com as novas gerações, é essencial estar onde elas estão — e isso significa uma presença ativa e estratégica nas redes sociais. É importante entender que os influenciadores, principalmente os micro e nano influenciadores, desempenham um papel importante na conexão com o público nessas plataformas digitais. Usando a linguagem do dia a dia, com leveza e espontaneidade, eles ajudam a quebrar o estigma do vinho como algo formal e distante e geram identificação e confiança junto ao público. Para saber mais, dedicamos um artigo inteiro aos Influenciadores digitais no vinho.

Os jovens estão em busca de conteúdos autênticos, divertidos e que fujam da mesmice. Mas, infelizmente, o que se percebe na indústria do vinho é uma resistência em mudar de abordagem, continuando a transmitir a marca de maneira séria e tradicional e insistindo nos mesmos canais saturados de comunicação.

3. Linguagem técnica demais

Outra séria dificuldade enfrentada pelo mercado do vinho é que ele continua achando que “precisa ensinar”, quando a realidade é que o jovem não quer ser aluno, ele quer viver o momento. Termos técnicos e tons formais, ao invés de aproximar e criar vínculos com as novas gerações, criam de vez um abismo entre elas. Os jovens querem viver experiências, compartilhar momentos, descobrir sabores — e não necessariamente aprender sobre terroirs ou métodos de vinificação. O conhecimento pode e deve estar presente, mas ele precisa vir depois de criada uma conexão com o consumidor, e não o contrário.

Karen MacNeil, renomada autora e especialista em vinhos, afirmou em entrevista ao SevenFifty Daily:

“A comunicação do vinho é a capacidade de entusiasmar alguém o suficiente para que ele queira sair correndo e comprar uma garrafa de vinho e abri-la.”

O sucesso na comunicação depende então da adoção de uma linguagem leve, espontânea e atual, que fale com naturalidade e sem tom didático. Deixar as formalidades um pouco de lado e criar conteúdo que apele para o estilo de vida do jovem, com certeza é mais eficaz do que longas explicações técnicas. O autoentitulado ‘advogado do diabo’, Robert Joseph, trata com frequência deste assunto em sua crítica contundente a linguagem auto-centrada do vinho, por exemplo em Why wine needs more seducers and fewer educators.

4. Pouco apelo visual

Enquanto os outros setores estão explorando tendência, unindo-se a música, moda e estilos de vida, a indústria do vinho ainda tem dificuldades com a apresentação do produto. Muitas vezes deixam a falta de apelo visual nos rótulos e nas embalagens, e os conteúdos monótonos nas redes sociais se tornarem o padrão. O design muitas vezes não dialoga com os códigos visuais da geração Z e dos Millennials. Essa é uma falha difícil de ignorar.

O impacto visual é um fator decisivo na escolha do consumidor jovem. Rótulos criativos, ousados e bem pensados ajudam a gerar identificação imediata. Um estudo publicado no Journal of Studies on Alcohol and Drugs revelou que a embalagem influencia significativamente a percepção do produto, do consumidor e da experiência de consumo. Participantes relataram que embalagens visualmente atraentes, com cores vibrantes e design diferenciado, aumentam o apelo do produto. Alguns admitiram ter adquirido bebidas exclusivamente pela atratividade da embalagem, independentemente do gosto pelo conteúdo.

5. Falta de investimentos estratégicos

Por fim, o problema que amarra todos os outros: o investimento em campanhas de marketing. A indústria do vinho é notoriamente conhecida por ser conservadora nos gastos com a comunicação. É muito comum na indústria do vinho vermos enormes investimentos em vinhedos, tecnologia de ponta, salas de barricas e enólogos estrelados, sobrando pouco ou quase nada para o marketing.

Enquanto isso, os concorrentes diretos do vinho investem pesado em pesquisa de mercado, campanhas criativas, influenciadores, festivais, ações digitais e conteúdos pensados para viralizar nas redes sociais. O vinho, por outro lado, segue preso a uma comunicação tímida, muitas vezes antiquada e desconectada dos códigos da nova geração. O resultado? Fica para trás na disputa pela atenção e pelo desejo do jovem consumidor.

Menos tradição, mais conexão

Conquistar os jovens não quer dizer necessariamente perder a sofisticação, e sim comunicar o produto de forma mais atual. É preciso falar para os jovens e com eles. A chave está em adaptar a comunicação ao universo digital, valorizar a autenticidade e oferecer mais do que um produto: oferecer uma experiência que se alinha aos valores e ao estilo de vida do jovem, integrando o vinho a ocasiões mais informais. O vinho precisa ser incluído no dia a dia de maneira leve e descomplicada. Recorrer às redes sociais e aos influenciadores e participar em festas e eventos culturais pode aumentar ainda mais o apelo para essas gerações. O segredo é se conectar com a linguagem e os espaços onde os jovens estão — seja no virtual ou no presencial.

Para saber mais:

Meininger´s International - How Great Design Leads to Wine Market Success | Meininger's International
Beverage Daily - Study assesses influence of alcohol packaging on young people
MindMiners - O dossiê das bebidas (edição 2024)
Blog da WInext: Jovens Consumidores e o futuro do vinho
Blog da Winext: Influenciadores digitais no vinho: como potencializar o crescimento da sua marca
Robert Joseph Devil’s Advocate: Why wine needs more seducers and fewer educators

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