Fundador do maior canal brasileiro de vinhos no Youtube, Rodrigo Ferraz fala sobre a Vinhos de Bicicleta e a nova forma de se falar da bebida para um público que exige menos complicação

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Não muito tempo atrás, um sommelier falando para um público jovem sobre castas, regiões e climas em um canal de vinhos no Youtube pareceria pouco promissor. Para se ter uma ideia, em mercados consolidados como os Estados Unidos, pesquisas recentes apontam para uma verdadeira debandada dos millenials da categoria do vinho (leia na pesquisa da Wine Intelligence). No entanto, foi exatamente isso que tornou o sócio-fundador da Vinhos de Bicicleta, Rodrigo Ferraz, um dos principais influenciadores brasileiros do vinho na internet.

Foi em São José dos Campos que ele fundou em 2012 a Vinhos de Bicicleta. A empresa começou como clube online especializado em rótulos artesanais, e logo expandiu a sua atuação para a loja física e o comércio eletrônico. O canal veio depois, em 2016. Em menos de 3 anos, a Vinhos de Bicicleta ultrapassou a marca dos 29 mil seguidores, tornando-se o maior canal brasileiro de vinhos do Youtube. Nesse tempo, o sommelier de 31 anos, paulista de Guaratinguetá, vem falando sobre o universo dos vinhos de uma forma descontraída, despretensiosa e acessível. E o mais interessante: parte expressiva daqueles que o assistem tem menos de 35 anos.

Dando continuidade à série de entrevistas do Blog Winext com os influenciadores do mercado de vinhos, Ferraz falou sobre a trajetória de empreendedor, a criação do canal Vinhos de Bicicleta, o desafio de descomplicar o vinho e as perspectivas dos estilos alternativos da bebida no mercado brasileiro.

Quem não descomplicar logo o discurso vai acabar morrendo [...] o descomplicado é a maneira contemporânea de se falar sobre vinhos.

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W: Como foi que você entrou no mundo do vinho?

 RF: Essa história tem até a ver com o nome "Vinhos de Bicicleta". Eu era publicitário e fiquei quase 10 anos dentro de agência, na área de atendimento aos clientes. Atendi Fiat, Petrobrás, mercado imobiliário. E nessa época não tinha lei de estágio, então eu varava a noite na agência (risos). Ganhava mal, mas aprendi a trabalhar. Chegou um momento, eu estava com 24 para 25 anos, e decidi que queria algo além da minha vida, em que encontrasse um propósito.

Na época, em 2012, eu fui com a minha ex-namorada para Mendoza, fugindo da muvuca do Carnaval. Eu gostava muito de cerveja artesanal, e por uma questão de filosofia mesmo a gente não foi nas vinícolas tradicionais, mas fizemos um roteiro de butiques, vinícolas pequenininhas, mais familiares. A gente alugou uma bicicleta velha e foi descobrindo as vinícolas artesanais de Mendoza. Era muito bonito, uma época do ano em que as folhas estavam caindo das árvores e aquilo me encantou de uma forma absurda. Foi aí que comecei a encontrar o meu propósito, não sabia como ia fazer isso ainda, mas consegui me achar lá, nesse ambiente.

Uns 6 meses depois de voltar, eu abri a Vinhos de Bicicleta. Foi o tempo de pedir as contas na agência e montar o meu plano de negócios. Começamos em 2012 como um clube online de vinícolas artesanais e familiares. E isso é até hoje.

O nome “Vinhos de Bicicleta” veio de uma viagem que Rodrigo Ferraz fez por Mendonza, em 2012, visitando vinícolas artesanais em uma velha bicicleta (Crédito: Vinhos de Bicicleta).

O nome “Vinhos de Bicicleta” veio de uma viagem que Rodrigo Ferraz fez por Mendonza, em 2012, visitando vinícolas artesanais em uma velha bicicleta (Crédito: Vinhos de Bicicleta).

W: E por que decidiu abrir a loja física?

RF: A abertura da loja física foi resultado de um problema que a gente estava enfrentando no clube online, que eu não imaginava que aconteceria. No clube, você não pode comprar exatamente o número de garrafas por associado para o mês seguinte, porque você não sabe exatamente quantas novas adesões você vai ter para a próxima seleção. Então você sempre compra com uma margem um pouco maior de volume de garrafas. Como resultado, todo mês sobra garrafas. E aí o que você vai fazer com essas garrafas? Desovar a preço de banana? Não! Se não você perde todos os seus associados.

“Nós temos que ser bons no propósito da nossa empresa, que é vender experiência.”

Foi daí que surgiu a loja física, que abrimos em São José dos Campos em 2013. Acabou dando muito certo; só cresceu nesses 6 anos. Focamos muito em experiência do cliente dentro da loja. O que eu sempre falo para os nossos funcionários é que a gente vende garrafas de vinho, mas esse não é o negócio principal da empresa. Inclusive, acredito que tem gente que vende garrafa de vinho melhor do que a gente. No entanto, nós temos que ser bons no propósito da nossa empresa, que é vender experiência. Tentar passar aquela magia que eu tive em Mendoza para os nossos clientes aqui. 

Então todos os funcionários são muito bem treinados com relação à história das vinícolas. O cliente entra lá, e o a primeira coisa que perguntamos é: “o que é que você vem procurar?”.  Tem gente que está buscando preço, outros querem harmonizar com uma feijoada, outros querem dar de presente. De acordo com essa demanda, a gente vai entregando a melhor opção, e sempre com a história da vinícola. Porque 99% dos vinhos artesanais tem uma história interessante: são empreendedores que fizeram o negócio dar certo; vinícolas na Itália, Espanha e Portugal que pertencem à mesma família há 7 gerações. É um negócio muito legal de contar para o cliente!

Hoje temos camisetas de vinho, damos cursos, temos o canal. E todas essas novas frentes foram nascendo por conta dessa experiência que queremos agregar ao consumo. No caso da loja virtual, abrimos em 2013, depois de conseguirmos nos capitalizar com a física.

A solução para o desafio operacional da sobra de garrafas no clube de assinaturas foi a abertura da loja física, que acabou sendo um sucesso em São José dos Campos com o diferencial de oferecer aos clientes a experiência por trás de cada rótulo (Crédito: Vinhos de Bicicleta).

A solução para o desafio operacional da sobra de garrafas no clube de assinaturas foi a abertura da loja física, que acabou sendo um sucesso em São José dos Campos com o diferencial de oferecer aos clientes a experiência por trás de cada rótulo (Crédito: Vinhos de Bicicleta).

W: Pode nos contar como surgiu ideia do canal?

RF: O canal foi engraçado. Eu sempre quis montar, mas tinha receio de fazer algo que não ficasse tão legal e que, em vez de ajudar, prejudicasse a marca. Um dia, recebemos a visita de duas pessoas, que são os donos da produtora que hoje faz o canal com a gente. Eles vieram comprar vinhos; eu estava na loja e os atendi. Eles compraram, não falaram nada e foram embora. Depois, um deles – o Rogério – me ligou, voltou no dia seguinte e falou: “Rodrigo, a gente te encontrou cara! A gente tem a ideia de montar um canal sobre vinhos; e o jeito que você nos atendeu é exatamente o que queremos para ele”.

“Hoje nós somos um dos maiores canais de vinho do Youtube na América Latina […] Esse crescimento todo que tivemos foi orgânico: nunca investimos em publicidade.”

Gravamos os pilotos, e foi assim que começou. Hoje nós somos um dos maiores canais de vinho do Youtube na América Latina, mas a gente não imaginava que ia chegar nessa proporção. Esse crescimento todo que tivemos foi orgânico: nunca investimos em publicidade. Começou em 2016, há pouco mais de dois anos, e fomos melhorando.

W: Qual era o público que vocês imaginavam para esse canal, e o que acabou sendo a realidade?

RF: No começo, nossa ideia era ter como público as mesmas pessoas que já frequentavam a nossa loja física. Pessoas que estavam se iniciando no mundo do vinho, com interesse em conhecer um pouco mais da bebida, e não só beber. Nosso público quer explorar um pouco mais o universo do vinho, ganhar conhecimento, fazer melhores harmonizações, conhecer terroirs, diferenças de clima.

A gente não fazia muita distinção de idade: sabíamos que não seria um público muito jovem, de 18 a 25 anos, principalmente pela questão do poder aquisitivo; também imaginávamos que não seria o cara de 50, 60 anos de idade, porque achávamos que essas pessoas já têm muitas ideias formadas para começar a assistir um canal de introdução ao vinho. Então a gente imaginava que fosse entre 25 e 50 anos; homens e mulheres, classes A, B e C.

“A gente achou que o canal seria mais direcionado para o público feminino. E é bem o contrário disso: quase 70% são homens.”

E aí, no fim das contas, o nosso público é justamente esse: tem um perfil maior de 35 a 45 anos. Só que a gente achou que o canal seria mais direcionado para o público feminino. E é bem o contrário disso: quase 70% são homens. A maior parte de 25 a 35 anos. Já as mulheres, a maioria tem de 35 a 45 anos.

Lançado em 2016 no Youtube, o canal Vinhos de Biclicleta tornou-se o maior do Brasil na área de vinhos, tanto em vizualizações, como em inscrições; a maioria dos espectadores são homens, entre 25 e 35 anos (Crédito: Vinhos de Bicicleta).

Lançado em 2016 no Youtube, o canal Vinhos de Biclicleta tornou-se o maior do Brasil na área de vinhos, tanto em vizualizações, como em inscrições; a maioria dos espectadores são homens, entre 25 e 35 anos (Crédito: Vinhos de Bicicleta).

W: No relacionamento com o público, quais foram os principais aprendizados sobre o consumidor de vinhos no Brasil?

RF: Um dos aprendizados principais foi a questão geográfica. A gente acha que nas regiões mais quentes do Brasil não há tanto interesse. Mas não é verdade! Vemos pelo canal que existe muito interesse. Talvez não exista uma oferta tão grande no Norte e Nordeste do país, mas o interesse no canal é enorme. Isso não é algo que a gente esperava. E é um público muito importante, que a gente gosta muito. Também tem muita gente dessas regiões fazendo nossos cursos online, uma galera que está querendo se especializar. Outra coisa é que nós começamos com temas bem básicos do vinho, e tínhamos receio de falar de coisas muito específicas e ter uma quebra e audiência. E não teve nada!

W: Como base na sua experiência com o canal, você acredita que existe uma nova forma, mais descomplicada, de se falar ao público sobre vinhos? 

RF: Nem todo mundo que está nesse mercado buscou descomplicar o vinho ao longo dos anos. Teve gente que manteve a coisa mais difícil. Está errado, ou certo isso? Não sei; eu acho que é o mercado que vai dizer. E se o nosso canal está crescendo com essa linguagem simples, didática, descomplicada, é um bom sinal.  

“Quem gosta da complicação e de encarar o vinho como algo elitizado não é mais a maioria; está longe de ser a maioria dos consumidores.”

Resumidamente, eu acho que quem não descomplicar logo o discurso vai acabar morrendo. Quem gosta da complicação e de encarar o vinho como algo elitizado não é mais a maioria; está longe de ser a maioria dos consumidores. E não acho que seja uma questão de perspectiva: eu acho que o descomplicado é a maneira contemporânea de se falar sobre vinhos. O mercado pede isso.

A gente está vivendo algo que só se via lá fora. E isso também tem a ver com o fato de as viagens terem se tornado mais acessíveis do que antigamente. Não é preciso ir longe: você ia para a Argentina, parava numa bodegazinha, pedia um petisco e um vinho, vivia aquela experiência e voltava para o Brasil e não tinha nada disso. Outro exemplo, aqui no nosso vinho bar, temos muitos grupos de mulheres e casais. Homem quase não frequentam. Uma vez, vieram dois amigos tomar vinho. Normalmente os caras não fariam isso, por achar que encontrariam preconceito num bar de vinho. E o cara disse: acabei de chegar da Austrália e lá a gente fazia isso com os amigos. Você faz isso num bar de cerveja, e não vai fazer com o vinho por quê?

É uma descomplicação em que a gente vai aos poucos, mas ela está bem avançada já. Em São Paulo, tem o Sede 261, da Daniela Bravin, ou a Enoteca Saint Vinsaint, da Lis Cereja. São bares descomplicados de vinho e essa galera está fazendo sucesso. É uma obrigação de quem vai entrar nesse mercado hoje descomplicar o vinho, porque o mercado precisa disso.

Para Ferraz, descomplicar a maneira de se falar de vinhos é uma questão de demanda de mercado; no canal, ele aborda temas como castas, regiões, climas e métodos de produção na linguagem cotidiana dos seus seguidores (Crédito: Vinhos de Bicicleta).

Para Ferraz, descomplicar a maneira de se falar de vinhos é uma questão de demanda de mercado; no canal, ele aborda temas como castas, regiões, climas e métodos de produção na linguagem cotidiana dos seus seguidores (Crédito: Vinhos de Bicicleta).

W: Você escolheu São José dos Campos como a casa da Vinhos de Bicicleta. Como vê os potenciais e limitações do mercado de vinho fora das grandes capitais?

RF: É muito limitado ainda, por uma questão de volume. Eu fiz isso porque eu não me encaixei com o estilo de vida paulistano. Mas, claro, talvez a Vinhos de Bicicleta vá de alguma forma estender essa atuação para fora, provavelmente para São Paulo capital. É uma questão de oportunidade e ameaça: é uma oportunidade estar em São José, porque a gente pôde se tornar uma referência no segmento; mas também é uma ameaça, porque o mercado tem menos potencial de crescimento que São Paulo. E a gente já tem um público na capital, pelo canal. Só que é uma decisão estratégica, de brigar com players grandes, em um mercado extremamente estruturado. É um salto grande, talvez para os próximos anos.

“O Marcelo Papa vem uma semana para o Brasil por ano. Desses sete dias que ele esteve aqui em 2018, um dia ele veio a São José dos Campos para gravar um vídeo no nosso canal.”

Por outro lado, estamos crescendo muito pela internet. Vou te dar um exemplo: o Marcelo Papa – que é o enólogo chefe da Concha y Toro, do Casillero del Diablo e do Marques de Casa Concha – vem uma semana para o Brasil por ano. Desses sete dias que ele esteve aqui em 2018, um dia ele veio a São José dos Campos para gravar um vídeo no nosso canal. Isso quem fez foi a internet, não a loja. A gente está colhendo muitos frutos. Foi uma honra receber esse cara aqui. Nem com 6 anos de empresa você imagina um negócio desse acontecer. 

Optando pela vida no interior, Ferraz escolheu São José dos Campos como a casa da Vinhos de Bicicleta; mas há planos para expandir para outras cidades, possivelmente a capital paulista (Crédito: Vinhos de Bicicleta).

Optando pela vida no interior, Ferraz escolheu São José dos Campos como a casa da Vinhos de Bicicleta; mas há planos para expandir para outras cidades, possivelmente a capital paulista (Crédito: Vinhos de Bicicleta).

W: E como enxerga o potencial dos vinhos artesanais e alternativos no mercado brasileiro?

RF: Acho que é um potencial gigantesco. Lá fora, isso já está mais desenvolvido, principalmente na Europa. Inclusive, tem vinícolas se tornando orgânicas não só pelo mercado, mas também pela consciência do dono da vinícola, por querer fazer um vinho mais adequado ao consumidor final. Nesse sentido, a gente já tem relatórios da Euromonitor, da OIV mostrando que já é uma tendência, e não mais uma promessa: o mercado de vinhos biodinâmicos e orgânicos, e o mercado de produtos artesanais estão em crescimento. 

“É um caminho sem volta, porque a gente já sofreu muito com os efeitos dos alimentos industrializados […] você quer saber quem fez e como fez aquele produto que você está colocando para dentro.”

No Brasil, é uma tendência que está só no comecinho. Mesmo assim, você já consegue enxergar grandes articulações nesse sentido. Isso vai se refletir no mercado de vinhos; é um caminho sem volta, porque a gente já sofreu muito com os efeitos dos alimentos industrializados, e essa geração está vendo as consequências. Isso veio pelo avanço da tecnologia. Hoje em dia, pelo fato de a informação está muito acessível, você quer saber quem fez e como fez aquele produto que você está colocando para dentro. Cada vez mais pessoas têm essa preocupação. Cada vez mais pessoas vão na Vinhos de Bicicleta, por exemplo, atrás de vinhos veganos. Eu acho que isso é um caminho que está naturalmente sendo construído como tendência no Brasil. E pelo fato de o mercado brasileiro de vinhos ser pequeno, em comparação com os grandes mercados internacionais, ainda é uma tendência que está engatinhando, mas que vai explodir. 

Apesar de ainda estar engatinhando, a tendência dos estilos sustentáveis e alternativos de vinho são para Ferraz um caminho sem volta no mercado brasileiro (Crédito: Vinhos de Bicicleta).

Apesar de ainda estar engatinhando, a tendência dos estilos sustentáveis e alternativos de vinho são para Ferraz um caminho sem volta no mercado brasileiro (Crédito: Vinhos de Bicicleta).

W: Dizem que existe um vinho para cada momento. Qual vinho combina com o seu momento atual?

RF: Realmente existe um vinho pra cada momento, e a gente ao longo da vida vai mudando muito esse perfil. Mas hoje em dia, até brinco no canal, que eu tenho uma pequena paixão pela Garnacha. Acho uma uva muito alegre, explosiva, sempre me trouxe boas experiências, em diversos rótulos diferentes que eu tomei. Então a Garnacha é a queridinha; mas é uma queridinha do momento. Assim como casamento, pode acabar (risos)!

 W: Além dos vinhos, qual a sua paixão?

RF:  Rúgbi! Joguei rúgbi boa parte da minha vida. Além disso, meditação, campo e fazenda.

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Para saber mais sobre a Vinhos de Bicicleta, não deixe de visitar o canal no youtube e a loja online!

Não leu as outras entrevistas da série? Não perca o que a sommelière Jessica Marinzeck tem a dizer sobre
o desafio de tirar o esnobismo do mundo dos vinhos! Confira também a entrevista com o winehunter Vicente Jorge, sobre a democratização do vinho no Brasil.

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Foto capa: Sagar Rana on Unplash